Wein kaufen: Ist teuer gleich besser?

Von wegen Qualität hat ihren Preis! Das stimmt zuweilen zwar, muss aber nicht. Trotzdem ist die Mehrheit von uns davon überzeugt, dass die teurere Flasche Wein automatisch auch besser schmecken muss. So greifen etwa Probanden regelmäßig eher zum teuren Wein mit dem nobleren Weinetikett – selbst wenn in den Flaschen derselbe Wein steckt. Schön blöd!

Wissenschaftler kennen das Phänomen allerdings schon seit einiger Zeit, sodass es bereits einen festen Namen hat: Marketing-Placebo-Effekt. Wie ein Scheinmedikament in der Medizin entfaltet er durch zugeschriebene Eigenschaften eine Wirkung, ohne dass dies durch den Inhalt gerechtfertigt wäre.

Und tatsächlich kann der Marketing-Placebo-Effekt nicht nur die Erwartung zu einem Produkt beeinflussen – er verändert auch die Sinneswahrnehmung. So steigerten etwa in früheren Experimenten vermeintlich teurere Energy-Drinks die Konzentrationsfähigkeit besser als preisgünstige – obwohl es sich in beiden Fällen um dasselbe Getränk handelte.

Bernd Weber vom Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn und Hilke Plassmann von der INSEAD-Business School in Fontainebleau (Frankreich) haben untersucht, warum das so ist und warum sich manche beim Weinkaufen stärker am Preisschild und Markennamen orientieren als beispielsweise an einer Empfehlung.

"Bisher wurde aber kaum die Frage untersucht, warum die Anfälligkeit für Marketingplacebos individuell unterschiedlich ist", sagt Hilke Plassmann.

Um der Antwort auf die Spur zu kommen, luden die Forscher verschiedene Probanden zu einer Verkostung ein, bei der die gleichen Weine mit verschiedenen Preisen ausgezeichnet waren. Die Teilnehmer mussten anschließend angeben, welcher Wein ihnen am besten geschmeckt hatte. Außerdem wurde mithilfe eines Kernspintomografen erfasst, wie groß die verschiedenen Gehirnregionen der Testpersonen waren.

Und in der Tat gab es einen Zusammenhang:

• Sind Striatum und Teile des präfrontalen Cortex größer, steigt auch die Anfälligkeit für Marketing-Placebo-Effekte.
• Dagegen reagiert die Inselrinde (Cortex insularis) genau anders herum: Die Wirkung der Marketingplacebos ist umso größer, je kleiner diese Hirnregion ausgeprägt ist.

Dem Striatum werden vor allem Reaktionen auf Belohnung zugeschrieben. Der präfrontale Cortex wird dagegen mit Rationalität und die Inselrinde mit der Wahrnehmung der Körperfunktionen in Verbindung gebracht.

Die Experimente wurden auch noch mit Kunstwerken wiederholt – selbes Ergebnis: Waren bestimmte Hirnregionen größer, ließen sich die Probanden leichter manipulieren.

Man könnte auch sagen:

• Wer aufgrund seiner Gehirnstruktur stärker auf Belohnungseffekte reagiert, lässt sich leichter durch künstlich erzeugte Erwartungen stimulieren. Dasselbe gilt für ausgeprägt rational angelegte Personen.
• Menschen, die dagegen stärker auf ihre Körperwahrnehmung setzen, lassen sich dagegen beim Weinkauf und von dessen Flaschenpreis weniger in die Irre führen.

Es geht aber noch weiter. Es war eine dieser typischen Blindverkostungen, wie sie gerne mal angeboten werden. Vor den Teilnehmern standen jeweils zwei Gläser mit Rotwein. Einziger Unterschied: Unter dem linken Glas lag eine weiße Serviette mit der Aufschrift "Wein A", unter dem rechten stand "Wein B".

Nun sollten alle beide Weine probieren und bewerten, nach Geschmack, aber auch welchen Wein sie teurer einstuften. Keiner durfte reden oder sich dazu mit anderen austauschen.

Ausgedacht hatte sich das Experiment der Neurowissenschaftler Daniel Salzman von der Columbia Universität, der seit Jahren schon davon fasziniert ist, wie Menschen Wein bewerten – mehr aber noch wie leicht sie dabei zu manipulieren sind.

Natürlich ist eines der Ergebnisse des obigen Experiments bereits jetzt vorhersehbar: Den Wein, der den Probanden besser schmeckt, dürften diese zugleich auch als teurer einstufen.

Am Ende bewerteten die Teilnehmer Wein A mehrheitlich als teurer und gaben ihm auf einer 10-Punkte-Skala ganze 7 Punkte. Wein B schaffte dagegen nur 5 Punkte. Wein A (ein 2012er Crozes-Hermitage von Alain Graillot) war aber tatsächlich fünf Dollar billiger als Wein B (Domaine Faury Saint-Joseph Vieilles Vignes, 2012).

Schon daran lässt sich ablesen, wie wenig der Preis einer guten Flasche Wein tatsächlich mit dem Geschmack des Inhalts zu tun hat. Vielmehr sind es unsere Erwartungen, die uns dabei manipulieren.

Wer viel Wein trinkt, sich damit vielleicht etwas besser auskennt, hat automatisch bestimmte Erfahrungen gemacht und folglich auch bestimmte Erwartungen an…

• eine Region, aus der der Lieblingswein kommt.
• ein Weingut, das er oder sie besonders schätzt.
• eine Rebsorte, die man bevorzugt.

Bereits dadurch sind wir voreingenommen. Selbst die Farbe des Weins oder des Etiketts können maßgeblich auf unseren Gaumen Einfluss nehmen. Wir schaffen uns dabei buchstäblich unseren eigenen Etikettenschwindel.

So konnten zum Beispiel Studien der Universität München zeigen, wie schon Farbe und Form der Weinetiketten den Wein gefühlt aufwerten.

Wer jetzt Lust auf ein kleines Wein-Tasting bekommen hat, dem empfehlen wir unsere Probierpakte in unserem Onlineshop.